舆情管理与危机公关的“三阶段”与“七步骤”： 重庆燃气舆情事件的启发与思考

谈到企业营销管理，针对产品与客群的不同特点，大体可以分为消费品营销、工业品营销、公共品营销三类。我们姑且用“公共品”一词来概指那些由企业经营的具有一定公共物品属性的商品或属于公共服务类的业务。典型的如水电气暖供应、通信、广电、排污、环卫等市政公用服务，以及交通、教育、医疗、文体等其他广泛的基础公共设施与公共服务供给。

公共品企业（通常也是央企或地方国企）的营销管理一般具有以下特点：经营业务与基础民生保障、社会公共利益紧密相关；客户群体广泛覆盖社会一般居民和各类组织；客户服务质量与满意度直接影响人民群众生活质量、城乡社会治理水平、城市经济与社会可持续发展；客户服务触点中的各类抱怨与投诉又极易点燃社会普遍情绪，如果处理不当就会引发广泛舆情，造成整个社会公共服务部门甚至政府的公信力危机。

因此公共品企业管理中，舆情管理与危机公关能力，相比其他一般企业的重要性尤为突出。但遗憾的是，尽管近年来各类社会舆情事件不断，对于不少企业而言却是“吃瓜”大于“自省”、思想上的严肃重视大于行动上的管理落地。不少公共品企业的舆情管理与危机公关能力甚至还相当薄弱，未将其视为自身业务经营与营销管理中的核心能力加以塑造。

借着近期发生的重庆燃气费多计多收事件，让我们一起关注公共品营销的舆情管理问题，讨论舆情管理的“三阶段”与“七步骤”，希望广大公共品营销从业者能够从中吸取经验教训、总结管理问题，做好及时预防和管控。

通常情况下，如果营销管理中一般性的客诉处理未能第一时间有效解决客户问题，就容易在相关客户（对于公共品企业而言就是所覆盖区域几乎所有居民，这是与普通消费品相比的重大差异）中通过人际传播与大众传播等途径聚集起舆情的苗头。这是我们对舆情管理的探讨起点。    

被公开的客户投诉一般具备三个条件：引发客户暴怒的事件+有可以曝光的渠道或方式+能够激发起公众情绪点。

在互联网和新媒体时代，可以曝光的渠道随时随地向每个人敞开。而当网民或“吃瓜群众”的情绪也被曝光的事件所触动，舆情便呼啸而至。公共品由于服务的垄断性与广泛性，其遭受的舆情冲击往往更甚于消费品。

按照传播学，舆情传播方式有如下类型，每个类型也具有一定发展阶段性，各类型/阶段逐次呈现出复杂性与不可控性：

初期是线性传播，可能表现为投诉客户同时向其亲友邻里口头抱怨，引起后者的认同与小圈子间口耳相传。这时可能仅需要企业客服人员做好点对点沟通与具体协商处理便能在源头化解矛盾，使客诉不成为舆情。

其次是树状传播，当具有同类问题的一些客户开始聚集时，相互间便强化了问题共鸣，并加大了各自向外界反馈的传播速度，通常可能选择将问题在网络媒体上进行曝光和寻求帮助。此时企业就应通过全网舆情监控对事态发展有所敏感，并及时启动相关预案进行处理，最好能将舆情扼杀在摇篮中。

三是，若不能在早期将舆情控制住，就会进入放射状传播。当其他自媒体大V和新闻媒体在网络上陆续关注到此事，开始借助其强大的公众影响力广泛对外宣传，舆情浪潮来袭，危机已然形成。此时需要企业第一时间做出正式回应并及时展开相关补救措施。但机会只有一次，需要正确地行动，否则公众的尊重感与期待感将受到严重挫伤，激起更大矛盾。

最后，事态加剧，进入漩涡式传播。公众的愤怒会将企业的一切其他瑕疵放大，而受牵连的其他利益相关者也不得不采取行动，甚至引发更大的次生舆情危机，置涉事企业于更加被动的地步。

回顾此次重庆燃气计费事件发展始末，重庆燃气在前三个传播阶段至少都分别有一次正确处理的机会，但都并未抓住，而使事态最终进入由重庆市委市政府出面组建联合调查组的问责议程。不仅自身遭受了这场舆情海啸的最大灾害，并给整个公共服务行业带来公信力危机。

第一次机会是在早期线性传播阶段，重庆市民零星反映计费问题时。从2024年2月起到4月，伴随重庆各区县集中换表过后，就有重庆市民陆续反映称，自家在更换智能燃气表后，同样使用频度的情况下，费用较以往增加了不少。相关投诉涉及重庆市多个区县。但重庆燃气并未对每件投诉进行逐一认真处理，也未在投诉持续发生的过程中引起足够重视，及时归类总结相关问题，并通过公开渠道进行有效的公告回应，使更多面临计费问题但尚未行动起来的居民找到一个可以切实解决问题的方式，将矛盾进行提前疏通引导。

我们在此提醒所有公共品服务单位，由于服务的无形性会很容易造成计费不透明性的怀疑，在更换计量表具时，做好相关客诉处理与真诚解释等工作，防范因此类工作后产生的相较于平时更多的不信任个案，避免由客诉升级为公共舆情。

第二次机会是在树状传播阶段，4月初重庆市民在短视频平台及在线问政平台集中反映家中燃气费用暴增问题时。有视频内容显示，家中在没有增加人口的情况下，所用燃气费用较换表之前上涨不少，最高者上涨幅度达3-4倍；还有市民反映称，在关闭燃气阀的情况下，家中燃气表还在持续计费；另有市民称，其未入住家中竟然也产生了燃气费。重庆燃气选择在4月7日通过集团官方微信公众号发文《感觉燃气费高，怀疑气表计量不准怎么办？》进行集中回应，表示将安排专人，对用户反映账单显示的抄表数额与实际的气表读数存在差异的情况落实核查；与用户共同委托法定检定机构对被质疑计量异常的气表进行检定。此时重庆燃气终于公开给出“解答”，但言下之意是用户多虑而非自身服务有失，这一回答显然不能充分解释用户在网上曝光出的诸多差异性问题。表面礼貌回应，实则虚与委蛇，公众的不满仍在发酵。

第三次机会在放射状传播阶段，当媒体开始大量跟进曝光时。4月9日，多家媒体开始跟进报道此事。极目新闻《市民反映换新表后燃气费用暴增，重庆燃气集团：旧表数据上传晚了两个月》一文称，重庆燃气集团客服人员回应表示，旧表数据晚传了两月，加上4月变动调价需要结算后的集中抄表，导致用户以为使用气量较以往增多。4月10日，重庆燃气集团发布消息称，公司开通燃气计量上门复核服务快速通道；承诺当日预约，立即受理，24小时内上门服务。4月11日-12日，大量主流媒体开始跟进报道。重庆燃气又于12日在上海证券交易所网站发布“澄清公告”，并声明公司新更换的气表均经法定计量检定机构检定合格，并具有检定合格的标识；对客户反映的燃气表计量不准、燃气费用过高情况，已开通燃气计量上门复核服务快速通道，安排专人落实核查；截至公告发布日，未发现已复核气表存在计量失准问题。

这一阶段重庆燃气的回应开始随着媒体曝光的压力频繁起来，但不论是复核服务还是澄清公告，都仍在刻意回避对具体“燃气费用”的解释说明，而是转移矛盾，将议题焦点咬死在“表计”问题上。对于这样顾其左右而言它，持续将责任抛回给反映问题居民的做法，无疑也将重庆燃气自己进一步陷入死胡同。

到第四阶段，为避免漩涡式传播造成舆情危害进一步扩散，4月13日，重庆市委市政府迅速采取干预措施，以新闻发布会形式，针对近期市民反映涉及燃气表更换后计量收费增加等问题进行回应，并由市级相关部门成立了联合调查组对有关问题进行深入调查。在此之前，舆论已经又关联上了重庆燃气2023年四季度利润猛增824%的“奇闻”，经此消息一出，重庆燃气的市值也深受影响，4月15日开盘股价大跌。到4月19日调查结果公布，责成重庆燃气集团全额退还错收多收燃气费，并对经调查确认的违法违规行为和相关责任人严肃追责问责，事件最终定调落地。

至此重庆燃气不仅声誉大损，直接市值损失也十分惨重。但这一切伤害本可以规避或减少。

网络舆情的发展阶段及其应对流程通常也可被分为如下几个时期，每个时期都有特定的重点工作举措，需要企业认真落实。

公共品企业应科学认知舆情生发演变的客观规律，并在舆情发展的各个阶段执行正确的应对举措，控制舆情恶化。而最好的应对方式便是将舆情消灭在触发期前。

此次伴随重庆市民的燃气计费异常投诉，成都市民也有不少发声。尽管成都燃气也面临相关投诉问题，但我们在其《2023年度社会责任报告》中看到一条有关“高效化解气费投诉”的前置消灭舆情做法，至少这一举措本身是正向积极的应对方式。

在小区集中换表接到多起投诉后，便立即采取行动，通过对有疑问客户一对一致电或登门解释、免费拆装气表与送检、主动配合媒体报道、现场答复记者提问，尤其是配合小区一客户做实际数据对比与用气分析，对居民反映问题进行具体、公开的解释说明，能够有效消除客户疑虑，将矛盾消灭在网格化单点服务内，而不至于大面积扩散。

基于《斯坦福大学危机管理课：危机控制的十条忠告》，我们提取出如下10项企业舆情处理的正确方式：

对照上述10条，重庆燃气的舆情处理方式至少存在以下几点明显失误或错误，对于所有公共品企业而言无疑需要引起教训。

作为公共品企业中将客户服务、舆情管理与社会责任融合建设到水平最高、体系最全、落地最深的代表性企业之一，国家电网有一套完整的利益相关方沟通指导理论与工具方法。其中，国网危机沟通管理程序“七步法”（如下图）对于其他公共品企业的舆情管理步骤有很强的指导借鉴意义。

借鉴国网危机沟通管理程序的分析方法，重庆市委市政府在此次重庆燃气事件中的舆情管理程序便十分规范到位，做到有效还原真相、制止舆情扩散、解决用户问题、维护政府公信。

通过上述程序步骤，重庆市委市政府将舆情有效化解，并将公共危机事件本身较为妥善地处理。

我们相信在重庆市委市政府的坚强领导与有序组织下，本次公共服务舆情事件，对整个公共品服务行业的信任危机将降到最小。但仍需要在此阶段高度重视后续整改的公信力与市民的满意度。

在服务业中同样非常优秀的另外两家企业，面对自身危机公关时的做法也符合这一“七步”程序，成功将“危机公关事件”转化为“公关传播事件”。

一个是海底捞的危机公关。在涉事门店被爆出食品卫生问题时，通过两次及时负责的回应，表明真诚致歉+给予行动承诺，成功挽回公众信任。

2017年8月25日，法制晚报“看法新闻”曝出海底捞北京劲松店、太阳宫店后厨存在老鼠乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等卫生安全隐患问题，引发舆论一片哗然，并迅速引发舆情。

在新闻爆出的3小时内，海底捞迅速地做出了第一次回应：通过公开致歉信，承认所披露的问题属实，并愿意承担相应的经济责任和法律责任，没有甩锅给其他主体。

当天晚些时候，海底捞又进行了第二次回应，以正式处理通报形式，发布了更具体的七条整改措施。相比第一份反应声明，第二份回应声明则突出暖意，大意是“我错了，问题属实，马上全面排查，同时，员工不用慌张，公司管理层承担最大的责任”。有人将海底捞的反应归纳为三个词：这锅我背、这错我改、员工我养。

在北京市食药监局两次约谈海底捞负责人后，8月27日，海底捞第三次发布声明，表明主动落实整改、主动接受社会监督。至此，3份声明发出来后，立刻让部分关注者态度发生转变，甚至表示“‘海底捞’有担当，公关满分，良心企业，必须原谅”，还有人抛出“你自己家后厨也不见得比‘海底捞’干净”的言论。

在这三份声明中，能看到海底捞也遵循了第一时间调查掌握情况、第一时间表态致歉、第一时间进行危机恢复重建，并且过程中主动沟通、时时回应的基本原则方法。通过直面问题、公开透明、展现责任担当、表达关切温暖的种种举动，赢得了网友的称赞。

另一个是胖东来的危机公关。当一向以热情服务著称的胖东来面对顾客与员工争执事件时，通过有理有据、有奖有惩、公开透明的回应说明，既解决了顾客诉求，又维护了员工正当利益，完成从客诉危机到“教科书式”公关的转身。

2023年6月20日，胖东来的员工在抖音平台发现一条不到1分钟的短视频，文案是“头一次见吵胖东来的人”，视频内容是一群顾客在吵胖东来的员工。随后，胖东来对此事做了调查，在6月25日形成了一份8页的详尽调查报告，并在6月29日将其发布在@胖东来 官方抖音号上，不仅被微博转上了热搜，还被全网爆赞。

在8页调查报告中，详细说明了第一次调查、第二次调查的调查过程，并还原、对比两次调查结果，将对“视频争吵事件”的分析与整改举措，对员工的处理和奖励、对客户的处理和补偿，对“首次调查结果出现较大偏差事故”的分析与处理结果，都事无巨细地真实公开。同时提到的“给被伤害人格和尊严的员工给予5000元精神补偿”一项，所透露出的胖东来对员工的“真情”关怀，更难能可贵。

胖东来的公关回应，也充分符合深入调研情况、真诚关切表态、深度研判分析当事双方诉求、科学制定问题处理与双方沟通补偿方案、及时公开回应沟通等的舆情管理程序要求。

通过近期重庆燃气计费收费舆情事件，广大公共品企业要吸取经验教训，在日常广泛持续的客户服务与公关经营中，注意与用户和公众的沟通方法技巧。一次不慎扩散的舆情事件，对整个公共品营销服务与企业经营管理，甚至社会公共行业都将造成巨大的经济成本与社会信誉损失。个别企业需要高度警惕，不能因小失大。

在此舆情管控全过程中，我们认为，前置的客户服务体系与客诉管理规范、营销团队赋能是关键，舆情事件前的风险预判与事件后的风控合规是关键。鼎帷在长期服务公共品营销工作中，我们发现绝大多数提供公共服务的央企国企的责任担当均是世界一流水平，个案不能抹除中国公共服务企业多年来的持续改善成果，其相关管理工作扎实、成果经验值得广泛推广借鉴。为了更好地防范负面个案出现，我们认为应持续加强公共品企业的客户服务与客诉管理体系建设，加强个案投诉后的风险合规管理（本文不再赘述，有机会将再做展开），使中国公共服务供给不断优化，使广大市民获得幸福感与满足感。