海尔集团营销战略研究（精要解析文字版）

海尔集团

      海尔在全球化过程中，始终坚持自主创牌，并提出了“走出去、走进去、走上去”的三步走全球化发展战略。

• 在第一步的“走出去”，选择率先进入发达国家，再进入发展中国家，先难后易、高屋建瓴，走出了与多数中国企业完全相反的国际化路线。

• 在第二步的“走进去”，坚持“三位一体”本土化布局，让研发、制造、营销都全面围绕当地市场的消费需求展开。

• 在第三步的“走上去”，通过四大海外品牌并购实现为我所用，并以卓越管理能力输出（包括人单合一创新组织模式与研发开放创新平台能力等）支撑全球多元化品牌运作，完成全球化网络布局与全球七大品牌集群，海外收入占据半壁江山。

      海尔的全球化营销策略以本土化营销战略为指导。产品策略坚持本土化需求洞察下的差异化产品，而非将国内爆品复制推广到当地市场。营销推广策略上，相比其他优秀家电品牌在全球重大体育赛事上的加码投入，海尔已不再依靠广泛体育营销提升国际影响力，同样转为扎根本地，并围绕三个层面展开。

      一是品牌广告投入上，即使是体育营销，也重点投放本土化、区域化体育赛事以获得本地消费者文化认同，广告投放渠道、传播内容、传播方式也全部本土化。

      二是注重场景体验营销，依托线下体验店与各类型国际展会参展，在不同的海外市场，贴近“家庭”场景设置各类体验活动，并彰显其产品创新能力与技术实力，以凸显相比竞争对手在满足消费场景能力上的优势。

      三是深入开展基于本土社交平台的新媒体营销，各平台、各地区全面布局海外社交媒体传播矩阵，进行差异化内容运营与用户互动，尤其抓住TikTok和Instagram等年轻人聚集平台开展推广活动，广泛利用达人合作、粉丝共创，掀起传播热潮。

03.

      在国内品牌营销中，海尔在主品牌外，全新打造了卡萨帝高端品牌、统帅年轻化品牌，作为两个差异化产品品牌，持续拉升国内市场占有率和净利润；并推出一个场景品牌，围绕这三大品牌主线开展全域营销。

      海尔打造高端品牌卡萨帝：通过挖掘品牌基因，制定多渠道营销传播路径，在线上围绕投放渠道、传播主题、广告内容、价值传递点、品牌价值主张来塑造高端品牌，线下围绕与高端客群调性相匹配的时尚、艺术、科技领域，进行跨界联动活动，制定匹配的活动内容，并将品牌价值主张贯穿活动始终，抢占高端消费者的心智。

      海尔打造年轻品牌统帅：塑造轻时尚家电开创者的品牌定位，突出轻时尚·悠生活的品牌主张，推出年轻人喜欢的产品与时尚发布会，强化新媒体矩阵运营，并与年轻消费者有效沟通。

      海尔打造场景品牌三翼鸟：三翼鸟品牌服从海尔生态品牌战略，基于网络化和数字化应运而生，整合海尔全球家电产品品牌至不同智慧生活场景并构建产品组合，形成智慧家庭的“1+3+5+N”解决方案，构筑引领行业未来趋势的场景生态体系。

05.

      海尔卓越的营销活动策划与执行能力，在于其在企业常规的年度营销推广活动日历基础上，能够实现月度活动主题、活动内容、热搜关键词、活动产品与年度营销计划、总体营销战略的一脉相承与分解贯穿。同一档期活动能够连续多年坚持同一方向、主题进行延伸、拓展，持续深入打透消费者心智。

      CNY是各大企业年度营销重点档期，海尔作为国民品牌，在春节档营销，尤其是春晚档营销中，能够与央视春晚IP深度融合，实现传播价值最大化。围绕战略升级和场景消费，海尔力推三翼鸟场景品牌与卡萨帝高端品牌在春晚的露出。通过冠名央视春晚衍生节目《春晚进行时》、春晚节目中的品牌和产品植入、央视春节档期各频道黄金时段TVC植入（尤其是连续多年的三翼鸟年轻化主题TVC和卡萨帝高端场景TVC），实现内容营销与春晚调性深度匹配，电视大屏传播与移动小屏社交互动转化紧密结合，前置把控传播热点，营销热度从腊月直至元宵全面覆盖。

      可以看到，海尔在一系列的营销活动中，要的都不是单纯的曝光率，而是与战略的精准贴合度和高效转化率，真正实现以营销支撑战略落地。

07.

      由于我们的总结工作能力尚且偏弱，海尔的营销工作浩如烟海，成绩斐然，我们很难将其所有工作均给予全景化体现。

      我们研究的核心在于从公司战略、营销战略、战略营销、营销策略、营销考核五个层面的业务与管理贯通，围绕海尔全球化发展战略、海外市场营销战略、中国市场营销战略、线上营销活动策略、春节与春晚档活动策略等重要活动主题，进行分解和分析，从中找到海尔营销战略执行的主脉络与逻辑框架。使专业人员能够学习海尔的战略规划-战略营销-营销战略-营销策略-人力资源考核等规划与落地执行的一体化指导思想，通过海尔成功案例掌握战略与营销的底层逻辑关联，同时也为中国企业布局海外市场业务并参与全球市场竞争，提供家电行业的全球化成功范本。