消费升级的尽头是军大衣？

（资料来源：百度搜索）

图表2：羽绒服不同价格销量、销售额、销量占比及商品数（资料来源：魔镜分析）

图表3：以销量排名的淘宝羽绒服搜索页面

图表4：2021年-2023年Q1-Q3抖音羽绒服各价格带销量贡献（资料来源：抖音数据）

据《2022年Z世代青年在线旅行消费洞察报告》显示，只有10%左右的大学生会选择星级酒店，实用、经济、个性化成为他们更优先考虑的因素。与此同时，根据中国矿业大学针对大学生消费的一项调查显示，绝大部分人会因为非常需要此物（90.3%）而进行消费，部分人为了满足一时欲望（53.6%）或尝试新品（40.8%）而消费，只有极少部分是出于报复性消费（6.8%）和其他原因（0.8%）（如图表6）。

由此可以看到，羽绒服打着消费升级之名极有可能会将年轻消费者这一群体拒之门外。由于当前购买军大衣御寒的恰恰是以年轻男性群体为主，我们认为男装羽绒服降低的5.2%大概率转移至军大衣领域。

（资料来源：淘宝搜索）

1、低端羽绒服原料价格未见明显上涨，并非羽绒服普遍涨价的核心原因。从羽绒服上游来看，羽绒服原材料主要分为鹅绒和鸭绒，鹅绒通常用于高端羽绒服填充，鸭绒则一般用于低端羽绒服填充。2022年1月至今，90灰鹅绒价格上涨74.28%，90灰鸭绒价格上涨28.78%，50灰鹅绒价格上涨61.51%，50灰鸭绒价格上涨14.48%（如图表9）。虽然高端羽绒服原材料提价明显，但低端羽绒服原料价格未见明显上涨，并不支撑低端羽绒服也普遍涨价。

（资料来源：choice）

4、羽绒服的市场集中度还非常低，块状竞争背景下以营销费用构筑壁垒也是有效选项。据魔镜分析数据显示，2023年4季度，羽绒服市场第一品牌市场份额仅7.76%，前二十品牌市场份额合计27.25%（如图表13）。在一个相对分散的块状竞争市场，通过增加销售投入刺激市场消费，毫无疑问是短期尽快提升份额优势的有效手段，而且有些企业运用的也比较成功。

（资料来源：魔镜分析）

5、营销费用成为推动市场规模提升的最大利器，但长远看却并不可持续。以某头部品牌2013-2022年的财报数据看，这10年间，该企业营业收入从93.25亿元增长至162.14亿元，增幅约74%；净利润从10.79亿元增长至20.62亿元，增幅约91%（如图表14）；同时，销售费用从27.82亿元增长至61.71亿元，增幅近122%（如图表15）。

图表14：某头部品牌2013-2022年营业收入、净利润及净利率（资料来源：财报披露）

图表15：某头部品牌2013-2022年销售费用、管理费用及相关费用率（资料来源：财报披露）

其中有四点值得我们关注：

（1）利润增长高于营收增长，主要是靠客单价提升产品毛利率实现（如图表16）。

图表16：某头部品牌2013-2022年毛利率水平

（2）高客单价下依然能够支撑销量是靠销售费用投入。销售费用的迅猛增长验证了它作为推动企业规模增长的最大驱动力（主要用于品牌建设、产品设计与渠道升级等方面）。

（4）营销费用投入的边际效益正在逐步萎缩。在消费升级的背景下，某龙头品牌10年间单位销售费用的营业收入已经从3.05元逐渐下滑到2.23元（如图表18），虽然单位销售费用的利润呈现逐步上升趋势，但这是以牺牲（低价格）市场销售规模换取总体利润水平的结果。数据上看，该企业38%左右的营销费用率已经属于行业合理范围内的高水平，继续扩大投入换取增长的空间有限（如图表19）。

图表18：某头部品牌2013-2022年单位营销费用产生的营业收入（元）（资料来源：财报披露）

图表19：某头部品牌2014-2023年业绩与销售费用同比增幅变化（资料来源：财报披露）

6、没有研发支持的高营销费用率也很难实现企业盈利。在中国目前，一般制造业中相对重视研发能力建设的企业，其研发费用率都在3%左右，而较好的高新技术企业则能达到5%左右。羽绒服行业上市企业不多，我们无法从公开年报中获取研发费用的具体数据，但从服装行业整体来看，相比于其较高的销售费用率，研发费用率却普遍极低（不足3%）（如图表17）。

同时，年轻消费者群体与亲民价格、国潮与文化爆款为企业提供了更多的创新机会，需要真正读懂年轻人，为年轻人定制化地打造爆款产品，才能持续获得年轻世代的认同，才能使企业品牌更年轻、更具有影响力。