营销底层逻辑结构的聚变

各种营销方式、各种新兴品牌、各种新玩法层出不穷,他们之间有什么共性,有什么内在关联与契合,各种营销工作的创新思想到底是用什么逻辑与理论来指导的。在新常态、新经济时代,我们是否可以有更高更合适的理论,是否有更实践的工具方法,来指导、创新我们的营销工作。

鼎帷管理咨询常年专注于企业发展战略、营销战略的制定,率先洞见到营销学底层逻辑正在发生剧烈的、巨大的、聚合性的变化。这种变化是营销底层逻辑架构的聚变,基于这种变化,营销学理论、营销模式均面临更新,以适应这种变化,以更好的指导市场营销工作。

这种变化的根源首先来自于中国经济的改革。消费成为中国新常态下经济增长的核心动能,围绕供给侧创新是中国经济结构调整的关键,营销能否在其中扮演更为重要的角色?

图一

图一:需求侧刺激与供给侧改革

需求侧刺激是主动刺激产能投放,通过加杠杆刺激产能投放,容易产生产能过剩,所以国家经济结构调整从需求侧刺激向供给侧改革转变。能否将需求侧刺激从供方刺激转变为对消费者的刺激,在全渠融合的消费场景下通过创造消费体验,不断刺激消费者的购买欲望,从而激发购买冲动,提高复购率。加上供给侧的产品研发创新,提高销售前、中、后的消费服务水平,同步挖掘全球最大中产阶层的消费潜能,为中国经济增长提供核心动能。

 

国务院显然也洞见到消费释放对中国经济增长的重要性。2019年政府接连下发政策促进消费(《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》《关于加快发展流通促进商业消费的意见》),消费者信心指数的上涨反应出消费者对未来的经济形势预期的信心正在逐步回升,消费成为中国经济的首要动能。

图二

图二、三驾马车对GDP累计同比拉动 

鼎帷认为新经济的技术聚变、世代人群特征的聚变、渠道碎片化与融合化的聚变、应用场景的聚变、营销基础指导理论的聚变,共同聚合作用力对营销创新方法运用产生了聚变,这些聚变中肯定隐含着营销理论、模式、方法的创新方向。

 

一、新经济的技术聚变

从3G到4G的变革中,普通大众难已洞见到,除了下载电影变快了,生活发生了如此翻天覆地的变化。通讯和信息交互方式由文字过渡到了图片、语音甚至视频。移动端取代了PC端、电视端成为了最重要的信息入口。随着5G元年的到来,技术对消费市场的革命性颠覆已经出现端倪。AR购物、无人零售、“扫脸”、智慧物流,基于通信和信息技术底层建设搭建的应用层逐步开始各显神通。市场从抱着试试看的心态转变为重金投入,消费升级的风口在技术潮流的引领下,来的更快更稳当。就在1月10号,阿里云获得国家技术发明奖、国家科技进步奖两项国家大奖。这是互联网公司首次同时获评两大国家科技奖。此次获奖项目是“面对突变型峰值服务的云计算关键技术与系统”。通过技术,阿里实现了2019年双11中54万次/秒的交易峰值,解决了超大规模需求带来的技术难题。

中国的超大规模市场为科技创新提供了天然试验场,技术成果反哺与超大规模市场,实现了技术与市场双螺旋循环上升,这是世界经济的制高点。这些新技术必然对经济模式、商业模式产生革命性影响,势必也对营销模式,营销基础动作产生聚变。

图三

图三:人工智能功能

5G与人工智能技术会对营销学全要素进行重构,尤其是消费者全链路、全链接、全触点均实现了创新变化,甚至是革命性的商业模式的变化,使产品营销变得简单,精准,高效,同时提高客户的留存率、转化率、复购率。

案例一:抖音电商的智能推送

抖音通过算法,向消费者精准推送感兴趣的内容。他具备三大分发模式,首先用基础分发模式来判断视频的质量,再中标签分发模式和粉丝分发模式来精准的发现客户兴趣点,推送与之匹配的内容,持续优化和更新推荐内容。体现了内容聚合的特点,符合内容圈层消费者的特点。

基础分发模式

抖音视频库内有许多不同大小流量池,根据视频的完播率、点赞数、转发量、评论量的指标将视频放入不同的流量池,各流量池作为分发的基础。通俗意义上的一类消费人群的聚集地。

标签分发模式

抖音给每位用户贴不同的标签。在用户使用刷抖音及其他头条系产品(甚至手机内的其他应用)的时候,抖音就会给用户打上不同的标签,并且根据用户浏览的内容修改标签。抖音用这些标签来画出用户画像,根据每一个用户画像来分发不同的内容。这就是人工智能与大数据的应用,对客户进行了精准分类、精准营销。

粉丝分发模式

抖音的分发机制会给用户推荐他关注人的作品,同时抖音设置了用户可以选择观看用户关注过所有人的发布内容的功能,因此粉丝量大的用户在获取热度具有天然的优势。拥有粉丝使得企业公众号或者个人成为意见领袖成为了可能。意见领袖则是广告代言,甚至是为自己品牌做代言。

抖音本质上是内容与娱乐,由于对平台及流量池中内容的认可,抖音已经有了极大的活跃流量。基于这些流量,目前抖音开始开展电商业务,抖音根据大量的用户数据与喜好,将产品精准的分发给对应的用户,从而提高线上销售的关注率、转化率与复购率,新技术使得营销传播战场转向了自媒体、自传播,而非简单的广告创意与传统的广告传播。

二、人群世代的聚变

互联网技术、科技发展、教育水平使每一代消费人群的特征、画像差异越来越大,人群世代的差异导致我们营销底层逻辑与底层结构基础发生了聚变。

出生在互联网时代的90后和00后是互联网时代的原住民,他们可以有二次元的思想、观念与审美。他们超前的消费意识、对新生文化的追捧、对产品品质和内涵的追求彻底改变了市场风向标。改变的是消费趋势,营销底层的人群划分类别发生了重大改变。

目前社会消费主力人群是以1980年-1996年出生的Y世代人群,他们具有以下的特质,这与我们过去所认知的X消费人群特征产生了巨大差异,也为营销思想、理论、方法创新提供的底层逻辑基础。

  1. 1.   宁愿相信陌生的同龄人推荐,相互提出建议,因此口碑营销更有效;

  2. 2.   更愿意参加线上活动;

  3. 3.   愿意选择出现在社交网站上的品牌;

  4. 4.   在恰当的时刻,为满足恰当的需求,合理选择并混合自己喜欢的产品和品牌。

图四

图四.不同世代人群出生分年与特点

在这种情况下,产品价格不再是挑选商品的主要原因,关键是喜不喜欢,够不够范儿。产品的包装逐渐年轻化、个性化、社交化;产品的品质越来越追求性价比,并在某一细分领域做到极致;产品的营销更注重内容,硬广逐渐被多种多样的营销内容取代。

人群世代的划分在互联网购物人群划分中也给予了对称的验证,互联网消费人群分为8大类别(如下图)。结合天猫淘宝数据,Z世代和小镇青年,是线上销售额增加最快的人群。随着他们消费能力的提升和消费升级,这一趋势还会延续。1965年前的出生人群受到消费习惯和对新技术接受程度的影响,在电商画像上的增速和渗透率均不高,以都市银发和小镇中老年为典型代表。资深中产都市新锐白领由于具备先进的消费思维和经济实力,成为各人群中线上渗透率最高的人群类别。

网上消费人群主要还是集中在Y世代,以及部分X世代。后续Z世代的人群更是集中在线消费,更具备不同于X世代与婴儿潮一代人群的消费画像与特征,这些改变将对营销模式产生根基性影响。 

三、渠道的聚变

五年前的周末或节假日,家庭一起在超市补货,是再熟悉不过的场景。线上销售渠道的出现,使得部分消费场景转移到了线上,猫系、狗系电商获得了长足的发展。由于社会构成的变化,多人家庭变成2-3口之家,周末补货变为日常采买,线下涌现了一批新物种、连锁便利店、CS门店;线上除了传统电商,各种内容电商、分销电商层出不穷。消费者和厂家沟通的渠道越来越多,越来越直接,也导致线上线下的区隔越来越模糊。在这种消费背景下,渠道正在出现碎片化、甚至气化的趋势,品牌方的全渠道融合发展是必然趋势,其中私域流量运营正在成为新热点。

图五

图五、渠道变化示意

渠道不再是传统品牌的强势门槛,传统渠道的费用正在上升,销售量却在下降,营销ROI正在极速下降。

消费者可以通过搜索到任意触点直接购买,可以通过全场景、全渠道融合动销,需要营销管理者有全局思维,需要按照不同的渠道给予不同的策略,需要精细化、精准化投入的同时,还需要整合碎片化渠道进行协同营销。

同时,消费者获取信息的渠道愈发多元离散,各触点的流量分布呈现“去中心化”,消费者注意力区域分散,获取难度加大。从数字化营销的趋势看,多点触达、全域营销、搜索即购买成为热点和趋势。

1)交易即触点:在完成交易的同时,完成对客户长期沟通渠道的连接,以及对购买习惯、频次、商品偏好、购买渠道偏好等准确洞察。触点管理正在兴起。

2)私域流量运营:微信赋予了品牌强大的和客户(包括潜在客户)进行连接、沟通和互动的可能性,无论是微信广告、公众号、小程序还是微信社群,都能够及其有效的连接客户。由于微信严格的身份体系,品牌可以方便的识别微信环境下的客户个体,做到1对1精准沟通和互动。私域流量正在成为头部企业默默耕耘的工作。

3)电商平台:基于平台电商提供的第二方数据和服务、营销服务(例如会员通)来助力品牌和客户的数字链接及长期互动,是每个品牌必须完成的功课,电商平台建设则正在演变为传统渠道,需要用创新思维开展相关活动。

4)商品即触点:对于消费品品牌来说,商品本身成为了重要的线下触点。通过在商品包装上叠加互动入口(一物一码),可以和消费者建立起数字链接,并且采集到大量的消费行为。未来,采集数据成功的企业将立于不败之地。

第四、场景应用的聚变

    人货场正在构建形成,供给侧改革中,消费场景是其中一个巨大的机会,喜茶是典型的人货场消费场景的代表品牌。将传统饮料做产品创新,结合所有消费触点、场景做模式创新,商业模式、服务模式的成功使营销变得更简单。

案例二:传统知名企业Nike全场景运营

耐克始终将消费者放在最重要的位置,并迅速提升能力、适应变化。在全球范围内,构建强大的数字平台及实体店的整合能力,为消费者提供更快、更紧密、更个性化的全域服务。

1.NikePlus会员管理

NikePlus将以运动为核心,通过用户数据分析,向消费者推荐合适的产品,并尝试融入各种线下运动场景,对已有会员进行精细化运营。耐克会根据用户分享的个人运动习惯和轨迹,专门推荐耐克鞋款,并预留合适的尺码。

此外,耐克还将通过NikePlus深耕用户运动场景。增加了“音频指导跑步”的新功能。通过庞大的资源库,耐克会请来专业的教练和运动员直接在耳边告诉你,如何开展各种类型的锻炼,提升用户运动体验。

2.产品应用场景

产品层面,耐克看到了消费者、尤其是年轻消费者的个性化需求,众多针对中国市场的定制商品、增添了中国元素的经典鞋款不断推出,产品融合国际化和本土元素的思路被证明能够打动消费者。耐克通过识别出一些特别群体,利用算法规模化地推荐个性化产品。比如,许多用户更喜欢在清晨或深夜跑步。对于这些消费者,NikePlus会推荐耐克夜光跑步装备,在可见度很低的环境里也能反光可见。

3.微信小程序的消费场景

耐克上线微信小程序,包括会员独享尖货、耐克专家指导以及贯穿数字及实体零售端的各种独家体验。Nike微信小程序上线同时也将进一步丰富NikePlus强大的数字平台产品,包括SNKRS 数字应用程序、Nike.com、耐克和Jordan品牌在天猫平台的旗舰店,以及NRC(Nike Running Club) 和NTC(Nike Training Club)应用程序。小程序内包括微信商城、最新潮流,推送最新产品和产品品牌故事,使消费者融入耐克自身的私域流量。

4.线下新零售店

获取贯穿线上线下的个性化产品和服务,耐克在上海成立全球首家以“House ofInnovation”为概念的旗舰店——耐克上海001。通过整合数字和实体的零售端体验,为消费者提供高度个性化服务。耐克上海001亦将成为耐克在中国的零售体验中心。NikePlus会员将享受各种旗舰店独家产品和专属服务,这些服务更具科技感,更好的服务体验。

一是Curb Services,消费者可使用与门店之间的某种短讯传讯系统,向门店发送简单的文本信息,选购商品或退货,无需走进店内,在门店后面的停车场在工作人员的协助下完成操作;

二是RetailHome,消费者可以在app 选择产品,到门店试穿或购买,享受30天无理由退换和轻量剪裁服务;

是Nike Scan,在消费者进入门店100米范围自行激活,选择的商品在门店内没有库存,可在线购买。如果有库存,只需按下app中的按钮,就会有最近的销售人员在消费者进入门店前把商品预先准备好;

是NikePlusUnlocks,消费者能预留选定的商品,这些商品会放在一个储物柜里,这个柜子可通过 Nike app 扫描打开;

五是DynamicFit Zone,设有休息室、造型空间和体验区。休息室供消费者放松,造型空间可根据 Nike 专家提供的造型技巧进行穿衣搭配,体验区带有跑步机,可以测试产品。Nike 专家的一对一服务可以通过 Nike 的 app 预订

统计显示,Nike+会员的消费能力是非会员的3倍,Nike的数字化战略和创新技术手段,也首先在这些客群中做精准投入。打通线上与线下,把数字化平台上沉淀的用户,引导到本地化的线下门店中去,提升消费者在各种消费者场景的最佳体验。

案例三:创新线上销售场景-内容意见领袖的带货场景

内容营销本质上是“特定人群的主动关注”。通过优质的内容去告诉用户有哪些商品是适合你的、是你一直在找的、是你原本并不知道但是却非常需要的,进而转化为有效的购买行为。购买欲在你来我往的交流中不断碰撞和膨胀,并最终在转化成为拔草行动。

近两年来,内容大咖被捧上了风口。李佳琪实现了5分钟卖光15000支口红,“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿。今年双11更为疯狂,近10万个直播间彻夜不眠,以李佳琦和薇娅为代表的头部主播直播间观看人数在3682万和4310万。

以内容营销为代表的全链路数字化要求企业从需求侧(消费者)出发,优化业务(企业的研、产、供、销)全流程,最终通过算法完成决策的智能化。大量短周期、高波峰的产品对企业的供应链和后端支持能力提出了更高的要求。通过样品展示,接受预定、第一波热销、接受3天、7天、2周、一个月的延迟订货,最终爆款产品完成次轮销售。

从内容营销生产来源的不同可以分成3个方向:BGC\PGC\UGC。

一是BGC品牌生产内容,以in-house(内部)团队为核心,为受众提供产品/品牌/品类相关的信息,目的是让品牌成为消费者心目中的专家、知己朋友、知心人。

二是PGC专业生产内容,企业借助代理或专业内容方的外部内容,为更广泛的消费者群体提供品牌相关消费信息、服务咨询指南、体验分享乐趣等。

三是UGC用户生产内容,以品牌粉丝为核心,他们原生的口碑内容。内容生产由专业团队向越来越多的原创内容生产转变。运营模式越来越专业化,流程趋向标准化。底层团队负责完成基本的内容策略、生产与发布,是最基本职能,先有内容产出,完成“0到1”的蜕变。中层团队在有内容的基础上,通过SEO、社交媒体矩阵等多种手段优化内容,提高内容质量。顶层团队利用技术和系统管理等工具,提高内容生产效率,放大内容效果。

第五、营销基础理论聚变

新的消费环境为4P理论向4C理论转变提供了现实条件。在目前的技术和消费背景下,4C理论更贴合实际应用,成为4P理论的替代者。产品导向向消费者需求导向转变、价格竞争向产品极致需要转变、渠道为王向全渠道融合的便利性转变、硬广宣传向价值沟通与内容营销转变。传统营销经典理论所适用的消费环境已经升级或逐步转型。图六

 图六:4P-4C关系

案例四:宝洁新零售转型

宝洁在经历了短暂的颓势以后,借助大数据与人工智能发力新零售,重新在中国市场获得超额预期增长。以OLAY为例,通过基于数据的精准营销和供应链管理实现在中国的30%高速增长。

第一、精准营销:

1)内容营销

生产符合消费者个性化、定制化以及消费升级需求的优质内容,并精准地推荐给消费者。OLAY邀请“乐华七子”通过天猫平台进行直播,实现12万人同时在线观看,有赖于大数据技术的支持。

2)发力场景化营销

从线上到线下,打造多种类型的场景,不断把一流的产品和服务通过新零售的场景更加快捷地送达消费者,以便满足其井喷式的个性化需求。

3)打造极致的体验

OLAY线下拥有几千名高素质的顾问,未来将通过新零售,把线下的优质体验带到线上,OLAY天猫官方旗舰店已经招募了首批专属的美容顾问团队,线上与线下的美容顾问融合服务。

4)与零售商合作

基于华润、腾讯数据在微信朋友圈投放精准广告,发放优惠券线下引流;通过OLAYCRM项目,指导营销策略,包括减少实体柜台,减少柜台内的无效SKU,精准投放广告,推出精准满足消费者需求的小脸精华、空气霜等产品,使营销投入更高效、更精准。

第二、供应链管理

1)提升产品开发效率

通过现有用户的数据模型,使用AI去预测宝洁的产品的可能性,并进行打分,通过这种方式找出新品的方向,更加洞见消费者需求。以OLAY品牌为例,通过与电商平台的合作,宝洁能够迅速了解消费者对“小脸”“轻薄肤感”的需求,以极快的速度推出了小脸精华、空气霜等产品。

一款产品从立项到研发、生产、销售周期从2-3年的时间缩减到了6个月,满足消费者需求更精准、更快捷。

2)极大地提升生产和分销效率

宝洁和某客户深度合作,将零供双方的商业计划、媒体资源和促销方案依据大数据算法转变为联合促销预测,并生成预订单进入宝洁供应系统里。

预订单会直接关联到生产、材料采购、仓储运输的系统中,转化为更优的生产解决方案,通过这种方式,宝洁能够比较精准地预测产品的销量和供求周期,在此基础上,宝洁有效地缩短了生产周期,同时也可以帮助零售企业降低库存,提高货品周转率。

鼎帷预测未来三年,是传统营销模式、方法加快衰退的三年,新型营销人才正在兴起,提前洞见,才能更好地适应这种聚变,学会用新型营销方法来指导我们的营销工作,使营销工作适应本轮新经济、新技术对营销工作带来的换代影响。

鼎帷将基于营销学底层逻辑结构聚变陆续推出新4C理论、营销模式3.0、酷品牌等理论与工具方法,敬请关注。

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发表时间:2020-02-24 21:09

鼎帷洞见

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